Viajes de lujo por diseño, no por definición

Por Elly van Os, directora de la División de Relaciones Públicas de Lujo del CIIC

Viajes de lujo por diseño, no por definición. Si pasas algún tiempo en los círculos del turismo o la hostelería, te encontrarás, con cierta frecuencia, con alguien que explica en qué se ha convertido el lujo. El enfoque cambia, pero la seguridad en sí mismo rara vez lo hace. Hoy en día, el lujo se centra en la experiencia más que en la opulencia. Autenticidad. Sostenibilidad. Bienestar. Sentido de pertenencia.

Hay algo de verdad en la mayoría de estas observaciones. El problema es que cualquier intento de sustituir una definición de lujo por otra tiende a simplificar en exceso algo que es genuinamente complejo. El lujo en los viajes no es un concepto único que pueda redefinirse. Se parece más bien a un ecosistema: un conjunto de elementos cuyo énfasis y proporción varían para crear experiencias que resultan igualmente extraordinarias, pero que parecen completamente diferentes entre sí.

Piensa en ello como si fuera una receta. Cambia uno o dos ingredientes, ajusta una proporción, pon a otra persona a los fogones, y obtendrás algo que es un plato en sí mismo: distinto, pero no menos extraordinario que lo anterior. Lo que une estas experiencias tan diferentes no es la uniformidad. Es una cualidad más fácil de sentir que de describir: la sensación, cuando te encuentras en ella, de que todo ha sido pensado al detalle. De que este lugar, este momento, es exactamente como debe ser.

Eso es lo que pretenden estas definiciones cuando repiten ciertas palabras o frases hasta que dejan de tener sentido. El problema no es que las palabras sean incorrectas, sino que describen el sentimiento sin explicar cómo se genera —y, para cualquiera que se comunique en nombre de estas marcas, es precisamente en ese «cómo» donde reside realmente la historia.

Llegué a esta conclusión desde una perspectiva poco habitual. Antes de trabajar en relaciones públicas, estudié gestión hotelera en La Roche, en Suiza, y más tarde trabajé en operaciones hoteleras, principalmente en el ámbito de la restauración. Esa experiencia me proporcionó una visión práctica de lo que se necesita para crear experiencias memorables para los huéspedes: no como un concepto, sino como un reto operativo diario. Más tarde, al representar a hoteles, destinos y marcas de viajes como profesional de las relaciones públicas, llegué a comprender cómo se construye, se posiciona y se vende el lujo. Y, como viajera, lo he experimentado de primera mano en muchos de los establecimientos más famosos del mundo.

Lo que he observado en todo esto es que las mejores experiencias de lujo son, cada una de ellas, una receta diferente elaborada a partir de un conjunto reconocible de ingredientes: el entorno físico, la calidad y la continuidad del personal, la especificidad cultural del lugar, la coherencia en la ejecución y el grado en que la experiencia está genuinamente diseñada para el huésped que tienes delante. Ningún establecimiento destaca por igual en todos estos aspectos. Los mejores han descubierto cuál es su combinación perfecta. Esa claridad es también lo que hace que sean fáciles de transmitir.

Crédito de la foto: Elly van Os

Kemetale, un crucero boutique de lujo en dahabeya por el Nilo, destaca por su especificidad cultural. Lo que lo hace excepcional no es el diseño de la embarcación ni los extraordinarios lugares que visita, sino que es de propiedad egipcia y está gestionado por personas que entienden la cultura no como un producto que se pueda «empaquetar», sino como algo que forman parte de su vida. Los huéspedes asisten a auténticas ceremonias sufíes, cenan con familias locales y disfrutan de visitas privadas nocturnas a la tumba de Seti I. El resultado es un viaje con un tipo especial de autoridad: te muestran Egipto personas que lo viven y lo aman, y eso cambia lo que ves. La historia se cuenta sola, una vez que sabes de qué se trata realmente.

En Rosewood Hong Kong, recientemente reconocido como el mejor hotel del mundo, la clave es la coherencia. Cada camino, habitación, restaurante y espacio publico ha diseñado teniendo en cuenta el recorrido del huésped. Nada parece fortuito ni inconexo. Hay una fluidez desde el momento de la llegada, una sensación de que cada parte del establecimiento es consciente de lo que hacen las demás. El diseño, en este contexto, no es mera decoración. Es la arquitectura estructural de la comodidad. Cuando esa es la historia, mostrarla es mejor que contarla.

El Château de la Messardière, en Saint-Tropez, muestra una dimensión totalmente diferente. Su oferta para niños no es un elemento secundario pensado para mantenerlos ocupados mientras los padres se relajan. Se trata de una experiencia plenamente desarrollada, con espacios y actividades diseñados específicamente para los huéspedes más jóvenes. Cuando se tiene realmente en cuenta a los niños, se tiene en cuenta a todo el mundo. Esto también es una forma de lujo: y un enfoque de comunicación que muchos establecimientos pasan por alto porque se ciñen a una idea más limitada de quién es realmente su huésped.

Cada una de estas propiedades tiene una fórmula propia. Ninguna de ellas intenta imitar a las demás. Lo que tienen en común es la plenitud: la sensación de que cada una ha definido su propia versión de la experiencia y la ha llevado a cabo sin concesiones. Eso es lo que genera la sensación de que algo se ha pensado hasta el último detalle.

Por eso también el reto de la comunicación en el sector de los viajes de lujo se ha vuelto más difícil, y no más fácil, ya que la categoría se ha saturado con el mismo lenguaje. «Inmersivo». «Seleccionado». «A medida». Estas palabras antes significaban algo. Ahora indican que aún no has dado con las palabras adecuadas. Los establecimientos que mejor lo hacen no persiguen una definición. Están elaborando su propio plato, con precisión y coherencia, y la historia que surge de esa especificidad es lo suficientemente distintiva como para calar de verdad.

El lujo en los viajes nunca ha sido sola una cosa, y el momento presente —en la que tantos intentan definirlo— debería entenderse como una prueba de ello, más que como un problema que hay que resolver.

El resultado siempre es diferente. La sensación, cuando sale bien, es la misma.